Den økonomiske verdien av en sosial profil

I den siste episoden av dette fokuset dedikert til sosiale medier og effektene på de personlige livene til hver enkelt av oss som disse verktøyene gir, vi har behandlet spørsmålet om personvern i detalj. Vi har spesielt sett hvilke regler som er utformet av enkeltland eller hele forbund av stater (se EU) for legitimere og ramme folks personvern på nettet og på sosiale medier selv. Fra Facebook til Twitter, via Instagram, LinkedIn og Youtube, har alle sosiale medier måttet omformulere sine retningslinjer for å sikre respekt for brukernes personvern. Vi må imidlertid ikke la vår vakt nede og tro at sosiale nettverk er trygge steder. Faktisk er det nødvendig å skille mellom klare brudd på egne data og den økonomiske verdien av en sosial profil i nettmarkedets økosystem. Symbolsk i denne forbindelse var Cambridge Analytica-skandalen, avdekket av noen journalister som fulgte ulovlig behandling av informasjon og personlige preferanser av millioner av mennesker av det homonyme selskapet i anledning valget av president Trump (og ikke bare).

Men akkurat, er lovbruddene begått av tredjepartsselskaper utenfor de ulike sosiale mediene den eneste faren? Eller må vi holde vår vakt oppe ipso facto, nettopp fordi vi er brukere av en tjeneste – i hvert fall av utseende – gratis? Det mer sannsynlige svaret ser ut til å være det siste. Og det er absolutt ikke vi som støtter det. Sosiale nettverk har nå avslørt sine mest lumske mekanismer, gjenstand for studier og analyser av «angrende» ingeniører, emeritusprofessorer, markedsføringseksperter og innflytelsesrike personligheter. Bare se denne videoen nøye, utdrag fra dokumentaren Det sosiale dilemma tilgjengelig på Netflix:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Nå er det tydeligere hvem som er det virkelige produktet i sosiale mediers tidsalder?

Hvis du ikke betaler, er du produktet

Hvis du ikke betaler, er produktet deg. I et nøtteskall er dette oversettelsen av en av de mest kjente maksimene født rundt fenomenet sosiale medier. Dommen, avsagt av et av de mest autoritative vitnene i den nevnte dokumentaren, var allerede i det offentlige domene før utgivelsen av Det sosiale dilemmaet, et tegn på at tiden er moden for å bekrefte en stadig mer utbredt og håndgripelig bevissthet. Vi er alle klar over at sosiale medier «tilbyr» bedrifter og bedrifter en tjeneste. Hvilken, nøyaktig? Igjen bør svaret ikke være så uklart: tjenesten som tilbys av Facebook er den samme som den som tilbys av Snapchat, LinkedIn og de vanlige mistenkte, og kan oppsummeres i ett ord: profilering. Gjennom profilering av en bruker sikrer det aktuelle sosiale mediet svært nøyaktig levering av riktig reklame, til rett tid, i den mengde bedriften krever.

En dagdrøm for enhver markedsfører med et minimum av ekspertise. Faktisk, for å fortelle sannheten, en dagdrøm for alle som er kjent med sosiale medier. Påliteligheten til profileringen er ingen tilfeldighet det gikk hånd i hånd med suksessen til sosiale medier: jo sikrere systemet er, jo lettere er det å bruke selv for de som ikke har erfaring; jo enklere det er å bruke, jo flere vil investere i reklame. Derav den eksponentielle veksten av ofte falske eksperimenter, men også av respektable markedsføringskampanjer, satt opp av gründere og fagfolk som har studert som selvlært og som har klart å sjonglere med innstillingene og opprettelsen av passende annonser. Absolutt ikke en lett jobb slik retorikken i sosiale medier ville ha det, hvor alle er herre over sine egne handlinger og formue. Sannheten er at de fleste kampanjene feiler fra starten av fordi de er dårlig satt opp, men her nytter det heller ikke å gå i detalj, vi risikerer å gå utenfor temaet. La oss i stedet komme tilbake til oss, eller rettere sagt til bruken som gjøres av dataene våre av sosiale nettverk.

VANER, prognoser, laster: alt i en algoritme

Hvis du aldri har vurdert den økonomiske verdien av profilen din på Facebook, Instagram og andre sosiale nettverk, har du kanskje aldri engang innsett hva som skjer bak kulissene. Først må du vite at i henhold til Google, selv for sosiale nettverk er det svært sofistikerte algoritmer, i stand til å analysere milliarder av opplysninger hvert minutt, 24 timer i døgnet, uten avbrudd. Denne informasjonen gjenspeiler perfekt oppførselen vår. Noen eksempler?

• Vi kommenterer et innlegg eller gjør noe (liker, liker ikke, osv.)
• Vi klikker på en annonse
• Vi følger en person eller en bedrift
• La oss gjøre et søk i sosiale medier

Alle disse aktivitetene former våre vaner og blir undersøkt av algoritmen for sosiale medier som brukes. Resten er allerede skrevet: selskapet ønsker å fange opp interessene til publikum, så det lager annonser som leder dem til det valgte målet. Algoritmen henter de tilgjengelige dataene fra databasen sin i henhold til profileringen som allerede er utført, og viser til slutt annonsene til personer med identiteter som overlapper med den som er valgt av selskapet. Man kan hevde at alt dette er uetisk, men man kan også sitere en annen kjent aforisme: det er skjønnhetsmarkedet. Realiteten er at sosiale nettverk ber om autorisasjon for profilering allerede i registreringsfasen. Bortsett fra at de fleste brukere ikke en gang leser en eneste linje i kontrakten – fordi det er det den handler om – som de går for å signere. Eller rett og slett, det har ingen interesse av å bli produktet.

I neste episode skal vi se hvordan bedriftsprofilen, for en bedrift, kan bli en ressurs i merkevarekommunikasjonsstrategien, men under visse betingelser. Ikke gå glipp av det!