Markedsføring versus sosiale medier: hvem trenger det i dag?

Hvis den markedsføring hvis det var en enkelt ting, ville det være vanskelig å forestille seg det. Dens natur er å fragmentere, spesialisere, dekomponere og rekomponere i perfekt passform med søstergrenene. Og det samme er situasjonen for plattformene hvor det er mulig å dedikere seg til markedsføring. Blant disse fragmentene, som ikke er så små, er det store sosiale elementer som har blitt stilt spørsmål ved av de viktigste og mest autoritative lysmennene på feltet. Tross alt, merkevaren lever og lever av relasjoner, og det er der du må begynne på nytt.

Å si disse tingene er Seth Godin, amerikansk forfatter og ledende markedsføringsekspert, forfatter av 18 bestselgere oversatt til over 35 språk. For noen dager siden i Italia kom det ut "Dette er markedsføring”, av Roi Edizioni, som allerede er en bestselger i Amerika for Wall Street Journal, Amazon og NY Times.

Etter hans syn, nå er det rette tidspunktet for å få merkevarer ut av karusellen på sosiale medier, som går fortere og raskere, og som imidlertid aldri kommer noen vei. Vi må stoppe den nådeløse spam fra produkter som forstyrrer brukernes nyhetsstrømmer, og tror at reklame alltid er velkommen. Dette er feilen: det er vi nesten aldri! I en fase med plutselige historiske endringer, sosial er en snarvei som ikke lenger fungerer som man kanskje trodde for bare 5 år siden. Nå er tiden inne for å fokusere på autentisitet som går uunngåelig fra opplevelser. Og her faller eselet.

Med mindre ditt sosiale nettverk selger maskiner for å feste knapper til skjorter, er det svært sannsynlig at det appellerer til følelser å kunne vinne over klientellet.

Disse setningene ble ekstrapolert fra intervjuet som Seth Godin ga til Il Sole 24 Ore i anledning utgivelsen av boken hans, og foreslår en ny måte å tenke markedsføring på, endelig fri en gang for alle fra algoritmenes diktatur, som i stedet fokuserer på nisjen som er verdt det.

I følge det som ble opplyst i intervjuet hans markedsføring er på et veldig spesielt punkt i sin eksistens. Nå handler det ikke lenger om å stjele folks oppmerksomhet for å selge dem noe. Ikke i det hele tatt. Etter femti år med denne strategien, har folk desensibilisert seg til modellen, og reklame har fjernet oppmerksomhet og investeringer fra det som virkelig betyr noe: merkets soliditet. Tilnærmingen som også vinner for media og som har trivdes med hype, juks og press – vel, disse tidene er forbi. Vi må forlate dem en gang for alle.

Den nye æraen er en der annonser ikke er driveren, men selve produktet er markedsføringen. Og oppmerksomhet, tjent uten svindel og krangel, er krydderet i virksomheten.

Hvordan kan et slikt resultat oppnås etter femti år med markedsføring gjort helt annerledes? Ifølge Seth er det nødvendig å virkelig lytte, og prøve å forstå hva samfunnet egentlig trenger. Det er derfor nødvendig å presentere seg på en troverdig, autoritativ, ærlig og sammenhengende måte overfor offentligheten. En fortelling som ikke er for alle, men som klarer å tiltrekke seg et uventet høyt antall brukere. De som søker generell konsensus ender opp med å plassere seg selv i midten av kurven, og kommer frem til ubehagelige kompromisser som å være for generalister til å kunne glede alle, absolutt alle, inntil de når imagekompromisser som uunngåelig påvirker merkets troverdighet. Alternativet er å gjøre noe som er verdt å snakke om.

Sosiale medier er derfor ikke lenger idealisert som et effektivt middel for å oppnå lavkost massemarkedsføring. Det har aldri vært slik, og det kommer ikke til å bli snart. Sosiale medier er et begrenset verktøy som, ifølge Seth, ikke engang gjør oss lykkelige. Sannheten er at noen merker fortsetter å stole på at de selger, og synker faktisk sakte ned i slimet.

La oss glemme reklamekampanjene: fordi selve konseptet med en kampanje innebærer at du manipulerer oppmerksomheten til å selge noe. Bedrifter må lære å si: «Vi har verktøy og spaker for bedre å betjene folk, hjelpe dem på forskjellige måter». Ideen om lav oppmerksomhet innebærer behovet for å lage verdifulle produkter og tjenester og hastverket med å bygge nettverk. Kjedelige selskaper er interessert i salg, menneskelige er interessante og tiltrekker seg spontant brukere.

Dagens markedsføring består av et mangfold av hybridprofiler, som er plassert mellom analyse, kommunikasjon, oversettelse av komplekse virkeligheter og mye mer. Temaet er tøft og moderne, men det er verdt å merke seg at de 500 mest innflytelsesrike selskapene i verden også er større enn noen annen nasjon. Flere og flere selskaper tar temaet for produktet sitt marginalt og er i stedet mer interessert i spørsmål om tilknytning, sivilisasjon og sosialt engasjement. Vi tror ikke det er filantropi: det er i deres beste interesse å snakke om disse temaene.

Så, for å konkludere, sier Seth at den viktigste ferdigheten for å jobbe med markedsføring i dag er empati, eller evnen til å se andre for hva de virkelig er og å se i dem hva de drømmer om å være. Skal du drive effektivt innen markedsføring, må du kaste deg ut i markedet og lære at du ikke er et tannhjul for oljen, men et fragment av helheten som kan være uunnværlig. Og herfra, markedsføringen som genererer mot.

Hva tror du?