Fokus på merkevareposisjonering

…For å unngå mer ubehagelig og smertefull posisjonering

Det hender ofte at vi snakker med folk som planlegger å åpne en bedrift. Scenariet har en tendens til å være nesten alltid det samme: de har allerede en jobb og vil gjerne øke inntekten; de har ikke jobb og vil begynne å gjøre noe; de har et budsjett satt av og de ønsker å investere det. Stopp nå opp et øyeblikk og vær oppmerksom på det jeg forteller deg, for kanskje kan jeg likevel redde huden din og unngå å falle i fellen med "post-konkurs depresjon".

Den siste statistikken er ikke så fin. Det ser ut til at de fleste virksomheter stenger innen 5 år og i Italia stenger 2 virksomheter hver time. [kilde Sole24 malm]

For himmelens skyld innser jeg at Italia verken er et finanspolitisk eller entreprenørielt paradis, det er i hovedsak et veldig, veldig komplekst land for å drive forretninger, og alle som bestemmer seg for å være entreprenør i Italia i dag viser et stort mot.

Men vi kan ikke gjøre så mye med dette, det er et faktum, og det er allerede mange mennesker i parlamentet som er mye mer kompetente enn oss som driver med det (...), vi kan analysere emnet fra en annen vinkel, nemlig næringslivet. Det er av denne grunn at vi i denne artikkelen vil ta opp et av de viktigste, men dessverre fortsatt svært neglisjerte temaene, som er "merkevareposisjonering" eller merkeposisjonering.

Design for bedrifter, Sketchin: "Start alltid fra endring ..."

Hva er merkevareposisjonering?

Når vi snakker om merkeposisjonering mener vi den mentale modellen for å beskrive hvordan vi tar våre valg når vi evaluerer en merkevare. Å ikke være i stand til å gripe inn fysisk og kirurgisk i folks hoder, det eneste vi kan handle på er folks mentale oppfatning av produktet vårt, tjenesten vår, merkevaren vår.

Med henvisning til den samme metaforen brukt av Ries og Trout i boken "Marketing Warfare" i henhold til en ekte militær modell, er hver produktkategori representert av et fjell og bemannet av merker, hvor hvert av disse merkene kjemper for å nå toppen. På toppen av hvert fjell vaier et flagg: det er merkets flagg som dominerer den mentale posisjonen i den sektoren. Med tanke på veldig sterke merkevarer (dvs. med betydelig kapital) kan vi allerede forestille oss hvem som kan stå ved roret i hver kategori. For eksempel kan vi ha Barilla for italienernes favorittpasta, iPhone for den kuleste smarttelefonen, Illy for kaffe av høy kvalitet, Coca Cola som et utmerket merke for brus.

Merkevaredesign: grafikken og bildet til merkevaren

Hvorfor merke posisjonering?
Og hvorfor brukes det hovedsakelig av små og mellomstore bedrifter?

Hva er forskjellen mellom et lite og et stort selskap? Enkelt, pengene å ha og kunne investere. Følgelig, hvis store selskaper har råd til å gjøre mye annonsering, investere mye kapital, har de samtidig råd til å ikke jobbe hovedsakelig med posisjonering, men vil mest sannsynlig jobbe med kvantitet, med storskala distribusjon og kanskje med det faktum at de kom «først» og innehar konseptet sektorleder.

Små og mellomstore bedrifter gjør det ikke. Med små og mellomstore bedrifter mener jeg også veldig små, håndverkere, fagfolk, eller alle de som nødvendigvis må ta hensyn til hver krone de investerer, for å ha en målt økonomisk avkastning, uten den minste sløsing med penger, ellers risikerer de og til og med store. For disse kategoriene er det bare én løsning: differensiering.

Eleonora Bafunno: "Det er unikheten som vinner: la oss prøve å være sånn!"

Hvorfor snakke om et differensierende element?

Den smarteste løsningen en liten bedriftseier må gjøre er å skille seg fra sin egen produktkategori. Dette er fordi, ved å avskjære en liten markedsnisje, går du automatisk for å redusere konkurransen og ved å redusere konkurrentene dine vil du nødvendigvis ha flere sjanser til å lykkes. Men stemmer denne forestillingen alltid? Det er noen grunnleggende aspekter som du må overholde ved å svare på disse spørsmålene:

• Er det noen kunder som potensielt er interessert i det jeg tilbyr?
• Er disse kundene tilgjengelige med kommunikasjonsverktøy (annonsering) og markedsføringsstrategier?
• Har disse kundene et behov du kan løse?
• kan du tilfredsstille deres forespørsel?
• har disse kundene midler til å kjøpe?

Å svare ja på disse spørsmålene betyr at du mest sannsynlig er på rett spor, ellers gi opp umiddelbart og fortsett å lete. Dette er fordi hvis du går inn i et marked hvor det praktisk talt ikke er noen etterspørsel, vil du ikke kunne tilby noe. Det samme problemet oppstår når markedsnisjen er så liten at du ikke har noe handlingsrom og du vil tjene svært lite, om i det hele tatt. Et eksempel kan være et kommunikasjonsbyrå spesialisert på arkitektsektoren i Gorla Minore-provinsen, hvor det er to arkitekter i Gorla Minore.

Derfor, før du snakker om et differensierende element, er det nødvendig å bestemme driftskonteksten.

Lag en personlig merkevarestrategi fra bunnen av

Definer operasjonskonteksten

Den første fasen når du vil starte en bedrift er å forstå hvor du vil hen og analysere konkurrentene. Du må forstå hva konkurrenter gjør og hvordan de kommuniserer det, hvilken oppfatning kunder har for den kategorien, hvordan konkurrenter oppfattes i den kategorien, hvilken oppfatning de kan ha av deg. Når du har gjort denne analysen, vil du kunne forstå om:

• det er sterke merkevarer å konkurrere med og hvorfor de er så sterke;
• det er ingen sterke merker å konkurrere med, derfor snakker vi om et sannsynligvis jomfruelig marked (i dette tilfellet er det nødvendig å forstå årsakene);
• du har identifisert egenskapene som en forskjell kan skapes på.

Markedsføring og merkevarebygging: hva er forskjellen?

Å finne den differensierende ideen: det vil si å komme vekk fra konseptet med støvsugeren umiddelbart

På dette punktet er det nødvendig å bestemme det viktigste, det er elementet som får folk til å forstå at vi er et referansepunkt i vår sektor, spesialister. Ærlig talt, folk liker å forholde seg til spesialister fordi jo mer spesifikk en profesjonell er, derfor en spesialist på en bestemt ting, jo større er sjansene for å lykkes med et gitt problem.

Siden du er spesifikk, kan du ikke være en know-it-all, så hvis du bestemmer deg for å være spesifikk om én ting, kan du ikke gjøre en annen, eller rettere sagt, du trenger ikke å kommunisere det. Oppsummert, hvis du er spesialist i hagedesignsektoren, vil du ikke kunne gå og klippe alle gresstustene og alle plenene som tilbys deg. Jeg forstår at det potensielt og økonomisk kan friste deg, men du må velge: enten gjør du det ene, eller så gjør du det andre. Du kan ikke ta alt, du må ta valg og i dette utvalget er det også avståelse fra noen foreslåtte verk. Oppmerksomhet, det er ikke fordi man ønsker å bli raffinert, men ganske enkelt, når man går tilbake til temaet merkeposisjonering, er det veldig lite plass i folks sinn og folk har en tendens til å bli veldig forvirret. Så jo mer spesifikk du er, jo bedre for alle.

Merkevarebygging og re-branding: hvordan bringe merkevaren din til live

Hvordan finne den differensierende ideen

På en veldig praktisk måte for å bestemme differensieringselementet er det nødvendig å gjøre to tester, den motsatte testen og grensetesten. Å teste det motsatte fører til at du bestemmer en egenskap som andre konkurrenter ikke må ha, hvis de har, er det ikke bra. Et trivielt eksempel kan være et døgnåpent treningsstudio som, i motsetning til andre treningssentre som har faste timer fra morgen til kveld, gir alle sine kunder en helt fleksibel timeplan, selv om natten.

Så er det grensetesten, det vil si at når det differensierende elementet er bestemt, er det nødvendig å forstå hvilken tjeneste du skylder og kan frata deg sammenlignet med de andre konkurrentene, for ikke å falle i generalisering. Husk: hvis du er spesialist, kan du ikke være generisk og jo mer generisk du er, jo mer forvirrende skaper du i folks hoder.

Merkevarelogo: utbetalingen og den institusjonelle logoen til merkevaren

Hvordan letter merkeposisjonering kommunikasjon og markedsaktivitet?

Når du har strukturert hele forretningsmodellen din og bestemt alle punktene i virksomheten din og din posisjonering, vil kommunikasjonen din også være til nytte. For bare på denne måten vil det være mulig å utnytte alle de følelsesmessige spakene slik at folk kan krysssjekke dataene i tankene deres og forstå at du og bare du er løsningen på problemet deres. Vanligvis er ordningen du skal bruke for å kommunisere merkevareposisjonen din:

«[Merkenavn] er [forklar produktkategorien] som [skillende element].

I motsetning til konkurrenter som [forklarer hva konkurrenter gjør]

vi [forklarer hva som gjøres annerledes]

bringe til kunder [forklar fordelene med forslaget]».

eksempel:

"Innovando er et webbyrå spesialisert på digital markedsføring og sterkt forpliktet til å spre og gi verdi til de digitale transformasjonsprosessene til bedrifter.

I motsetning til våre konkurrenter som kun lager nettsider, følger vi kunden steg for steg i arbeidsfasene gjennom en prosess med skiftende paradigmer og prosesser, internt og eksternt i bedriften, som til nå har regulert markedskommunikasjon med sine digitale evolusjoner. Målet er alltid å generere en progressiv økning i selskapets resultatregnskap og balanse som følge av en økning i merverdi og merkevarekjennskap også på internasjonalt nivå."

Hvis Innovando derimot hadde vært en slags «enorm generalist-vogn», ville den aldri klart å komme inn i folks hoder på en presis og ren, men tvetydig måte, og skapt bare så mye forvirring.

Rebranding og restyling, endre for å vokse

Et merke, en tjeneste, en spesialisering

Nettopp fordi du er "spesialisten" må du bare gjøre den tingen. Knytt merkevaren din kun og utelukkende til en tjeneste, fordi du og din bedrift er spesialistene på den tjenesten og bare den. Jeg forstår at du kanskje vil dedikere deg til noe annet, og jeg forstår at det å begrense tjenesten til kun én ting kan gjøre deg engstelig for å ikke ta den andre delen av markedet som gjør deg begjærlig, og det irriterer deg å overlate det til konkurrentene dine. Ikke bekymre deg, problemet løst: lag et annet merke.

Ved å lage et annet spesifikt merke for en annen av tjenestene dine, vil du ikke skape forvirring i folks hoder, og med forutsetningene nevnt ovenfor vil du definere alle fasettene til merkevaren din, og skape merkeposisjoneringen din.

Husk: en merkevare, en tjeneste, en spesialisering. Helt topp, ikke bra!

AI for historiefortelling i merkevarebygging: en digital revolusjon

Jeg vet, det er ikke lett...

Jeg innser at ofte og villig er det ikke så enkelt og umiddelbart å skape en posisjonering, og det er nettopp av denne grunn at de fleste ikke adopterer det, og stoler på tilfeldigheter og flaks. Men jeg beklager å skuffe deg, det fungerer ikke slik. Det er nettopp av denne grunn at mange bedrifter befinner seg i det marerittet som jeg beskrev for deg i begynnelsen av denne artikkelen, da med tanke på ansvaret du absolutt har overfor dine familiemedlemmer, men også dine partnere eller samarbeidspartnere. Tro meg, det er ikke hyggelig i det hele tatt. Og jeg innser også at det ikke alltid er lett å skape en «merke-reposisjonering», det vil si en ti- eller tjue år gammel bedrift som alltid har foreslått seg selv på en bestemt måte, som tilbyr bestemte tjenester, omstokker kortene og ser fullstendig gjennom sin forretningsmodell og sin posisjon på markedet.

Merkevaredesign: grafikken og bildet til merkevaren

Noen få eksempler for å bestemme det differensierende elementet slik at en merkevareposisjonering kan opprettes

Nødvendig premiss: denne artikkelen forklarer merkevareposisjonering på en veldig, veldig kortfattet måte. Det er et enkelt emne, men på samme måte ganske komplekst. Det er skrevet flere bøker av eksperter på området og på slutten av denne artikkelen vil jeg liste opp de som jeg mener er mest relevante.

Det er fortsatt åpenbart at hvis du har tenkt å åpne en virksomhet, anbefaler jeg på det sterkeste at du kjøper et konsulentfirma for å unngå å rote rundt eller ganske enkelt lage en merkevare og en virksomhet som er så triviell at det ville være ubrukelig bortsett fra å få deg til å tape penger og håp. Tro meg, å investere i et konsulentselskap vil få deg ut av problemer, og det forblir en investering og ikke en kostnad, som du vil dra nytte av senere. Å gjøre ting alene kommer deg ikke veldig langt, og risikoen ville være for høy. Virkelig: det er ikke lenger på tide å gjøre ting "a cazzum", men med intelligens, med strategi og å følge en veldefinert handlingsplan. Å gjøre forretninger i dag er ikke lenger som i går. I dag er det mulig å drive forretning, men mye, mye mer komplisert enn for år siden og vil bli stadig vanskeligere. Du må sensibilisere deg selv gründermessig og gå fra et normalt sinn til et gründersinn.

På dette tidspunktet, etter å ha analysert de mest fremtredende fasene for å bestemme plasseringen din, vil jeg gi deg noen enkle eksempler som kanskje kan hjelpe deg med å definere noen trinn som ikke er klare for deg for å ta fatt på din nye virksomhet.

Black Friday og Cyber ​​​​Monday: hvordan få mest mulig ut av dem for merkevarebygging

Eksempel 1: eiendomsmegling

De fleste eiendomsmeglere jobber alle på samme måte. Jeg vet ikke om du noen gang har hatt erfaring med dette, men hver gang jeg innser at praksisen alltid er den samme: du har et hus å selge, du har sannsynligvis lagt det inn i en eller annen nettkrets for salg av hus for å gi det synlighet, de ringer deg raskt og rapporterer at de har "interessert folk i det området". Utover det kan lukten av tull kjennes en kilometer unna, men det spiller ingen rolle, du vil stole på ham og du blir umiddelbart skuffet. Det eneste som interesserer ham er å få deg til å signere oppdraget der han binder deg til en eksklusiv kontrakt i flere måneder, og du må også være oppmerksom på "fornyelse"-delen, siden det meste av tiden er ved stilltiende samtykke. Nå forstår du at det er virkelig plagsomt, og det er ingen store forutsetninger for å skape et tillitsforhold.

Jeg har denne opplevelsen. Jeg har prøvd å selge et hus i omtrent ti år, og jeg har fortsatt ikke funnet et byrå som kan hjelpe meg. Mengden av byråets meglertjeneste er omtrent €3 000

Anmeldelser er også merkevarebygging: viktigheten av å vite hvordan man reagerer godt (og raskt)

Potensialdifferensiator for et eiendomsmeglerfirma

"Mission Impossible" Eiendomsmegling: dette eiendomsbyrået som spesialiserer seg på salg av loft eller villaer garanterer å selge deg eiendommen innen maksimalt 6 måneder. Skulle dette mislykkes, vil oppdraget være helt gratis, i ytterligere 6 måneder, uten noe eksklusivt forhold av noe slag. Alt sammen med effektive attester som gjør byråets fokus pålitelig. Du forstår at alt ser helt annerledes ut. Verdien av tjenesten, oppfatningen av byråets merkevare er helt motsatt av hva alle de andre tilbyr deg. Å betale det dobbelt, hvorfor ikke...

Markedsføring og merkevarebygging med metaversen: hvorfor blir det stadig viktigere?

Eksempel 2: Dataverksted

Mesteparten av tiden må vi ha en datamaskin reparert, praksisen er alltid den samme: vi har en ødelagt PC, vi må demontere den fra plasseringen, vi må ta den til nærmeste senter, men fremfor alt venter det mest skadelige. Dager og dager med venting. En gang for stykket som ikke kommer, en gang for ferien i mellom, hvem vet av hvilken annen grunn, og du står der og venter på at datamaskinen skal bli fikset. Tommel ned!

Merkevarerisiko, åpenhet fremfor alt: hvordan unngå bivirkningene av merkevarebygging

Potensialdifferensiator for et reparasjonssenter

"Ripara Veloce" reparasjonssenter: tjenesten er foreslått, og derfor kommunisert på denne måten: har du en PC å fikse? Vi kommer for å hente den og senest om 3 dager vil du ha datamaskinen i full funksjon hjemme hos deg (eller i din bedrift). Hvis vi mislykkes, vil assistanse og levering være helt gratis.

Fortell meg sannheten, hvis du hadde disse to behovene, hvem ville du gått til? Endre verdien, endre oppfatningen, endre alt. Hovedfaktoren er hva du kan gi folk, som en følelse, som en MATERIEL garantiformel, ikke tull. Bullshit brukes av de som ennå ikke har funnet ut hvordan de skal gjøre forretninger og er de farligste. Vil du ha noen eksempler?

Merkevarebygging på TikTok: hvorfor er det umulig å ikke ta hensyn til dette sosiale nettverket for å markedsføre deg selv?

1 ubrukelig eksempel: det åpenbare

"I restauranten min spiser du veldig bra, produktene mine er av høy kvalitet." Men hvorfor hva mater de på andre restauranter? Hvem er den restauranten som ikke tilbyr kvalitetsprodukter? Hva er de restaurantene der du spiser dårlig? Kom igjen, du kan telle dem, faktisk lukker de seg raskt fordi ingen går dit.

Merkevarer og forbrukere: betydningen av bærekraft i merkevarebygging

2 ubrukelige eksempel: kunden i sentrum av alt

"I mitt selskap er kunden i sentrum for alt." Eller "Kundefokus er vårt fokus." Nei venn, du forsto ikke, det er du som må fokusere fordi du ikke forstår noe om hvordan merkeposisjonering og differensiering fra konkurrentene fungerer. Hvem er det selskapet som ikke lytter til kundens behov?

Fremtiden er phygital, og motemerker leder an...

3 ubrukelige eksempel: prisen

Kom til butikken min fordi prisene er lavere enn mine konkurrenter. Absolutt ikke bra. Prisen kan aldri være et differensierende element fordi du først og fremst forbinder en lav pris med lav kvalitet på produktene eller tjenestene dine. Pluss at du går for å redusere fortjenestemarginen din og skjebnen for denne typen virksomhet er praktisk talt forseglet.

Personlig merkevarebygging: hvordan forstå hvem ditt virkelige mål er

konklusjon

Analyser din bransje. Analyser markedet ditt. Analyser konkurrentene dine og se hvordan de presterer. Få frem styrkene deres, forbedre dem. Få frem deres svakheter, forvandle dem. Tror du at du har funnet din differensiator? Tenk om igjen ved å analysere alle punktene som er beskrevet i denne artikkelen. Når du er funnet (eller funnet, kan det være flere differensierende elementer), spør om råd fra de som kan hjelpe deg. Hvis du ikke er sikker, er det bare å vente, men først når du har fokuset ditt kan du begynne å utvikle merkevaren din og merkeposisjoneringen din.

Nå fortell meg sannheten: er det bedre å bruke tiden din på å tenke nøye og studere posisjoneringen din på markedet, eller foretrekker du å gjøre ting overfladisk og så ikke sove om natten, full av gjeld som du ikke kan betale ned, med banken som ringer deg hver dag verre enn en lånehai og den eneste livlinen er å bøye seg bakover fordi du ikke vet hvilken vei du skal ta engang fordi du ikke engang kan ta enden?

Merkevareomdømme: forsvare merkenavnet

Bøker

Som lovet vil jeg påpeke hva jeg synes er de mest interessante bøkene innen merkevareposisjonering:

• Posisjoneringen. The Battle for Your Minds (Al Ries og Jack Trout)
• Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Jack Trout)
• markedsføringskrigføring (Jack Trout)
• Den lilla kua. Bli lagt merke til (og tjen en formue) i en helt brun verden (Seth Godin)
• Blue Ocean-strategi. Vinne uten å konkurrere (W. Chan Kim)
• Null konkurrenter. Hvordan bruke merkevareposisjonering for å skille deg ut og få kunder til å søke etter deg (M. De Veglia)